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为盈利增长拓展新范式 DOC文档

资料名称：为盈利增长拓展新范式
资料大小：156k
资料语言：简体中文
资料类别：经营管理
资料格式：DOC文档
授权方式：授权版
资料更新：2004-12-30 下午 10:43:58
页面刷新：2007-8-6 下午 09:11:14
下载次数：518
资料评级：

联系人：未知
开发商：未知

资料介绍：
“倒不是因为你不了解的东西对你造成了伤害，而是你了解的东西实际并非如此。”马克·吐温的话再正确不过了，用在现代企业的经营上尤其如此。
在经营竞争日益激烈、环境变化日新月异的今天，我们和一些企业家们曾经理由十足地认为自己把握住了经营的本质，认为自己深刻理解顾客对公司所抱的期望，对驱动业绩的关键成功因素的理解自以为眼光胜人一筹。但是，我们对经营的所谓“理解”，使我们无视正在变化的经营现实，使我们沉浸在一种错误之中。
市场份额可能是企业价值的“黑洞”
市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式。“争取更多的市场份额，利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角。诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长，但投资报酬率却低的要命，这是在“用钱购买市场份额”。可见，对市场份额的追求，可能是企业利润的黑洞。经过广泛而深入地研究，我们发现了其中的逻辑，如下图所示。

一、大量的客户掩盖了劣质成本的冰山
企业经营就是一只桶，这只桶上有很多漏洞如质量差、退货返修、太多存货、不正确的订单处理、太长的应收帐款等等。我们把从漏洞中流出的水比作客户，为了保住原有的市场份额，必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。我们的研究表明，吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。
二、很多客户并不能给企业贡献利润
很多公司对客户的定义是以“市场份额”的思维来定义，只要是能为公司带来“收入”的客户就是客户。但是，不是所有的客户都是上帝，不是每一元钱的收入都代表利润，就像莎士比亚所说的“闪光的不一定是金子”。事实上，大多数企业的客户利润贡献度分布状况很糟糕，几乎全部利润都是不到10%的客户所贡献的。很多企业在市场份额上跑的很快，但是却跑错了方向，利润不增反降。
三、市场增长一旦减缓或停止，大量资金被套牢
很多企业并没有意识到，快速增长的市场份额是一个资金饥渴者，而非资金创造者。市场份额增长越快，就越需要扩大生产能力、增加基础设施、提高库存数量、扩充人力资源等等。当增长之势开始边际递减或嘎然而止后，企业大量的资源被套牢，带来的只能是资金周转困难或一片亏损。这种恶性循环在企业界一直发生着，循环往复。

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