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媒介投放模式研究 DOC文档

资料名称：媒介投放模式研究
资料大小：48k
资料语言：简体中文
资料类别：创业指南
资料格式：DOC文档
授权方式：授权版
资料更新：2005-3-20 上午 12:59:08
页面刷新：2007-8-6 下午 09:09:51
下载次数：314
资料评级：

联系人：未知
开发商：未知

资料介绍：
广告主投放分析
　　研究现在企业媒介投放现状，会发现有两种基本操作模式，一是通过广告公司代理,通过广告公司运作可以获得较为全面的服务，包括广告策略服务、营销策略服务、新产品上市等等，企业并不需要在所有方面都是自己包揽，而是把不属于自己专业方面的项目分出去；二是直接在媒体投放,直接与媒体沟通，这种企业一般自己有较为成熟的市场部或媒介部，媒介操作经验丰富，这些企业倾向于自己操作。
　　
媒介投放分析
　　通过2001各种广告监测资料分析，可发现在媒介选择上分为几种：
　　1. 以中央台投放为主。企业认可中央电视台的权威性，并且自身市场能覆盖全国大部分地区，而且资金充裕，如电器类企业；还有一些企业打知名度，拼着攒了一笔钱，上中央台打两个月，有些知名度，经销商也喜欢，不过风险很大；
　　2. 以卫视台为主，中央台为辅。执行这种投放方式的企业一般市场覆盖较为广泛，产品追求知名度、权威性，而且要能广泛的到达目标受众，比如海王、哈药、脑白金等，这些企业大都实力较强，营销策略积极而又稳妥；
　　3. 以卫视为主、地市台为辅的媒介投资。通过全国卫视的广告整合传播方式，达到与中央台同样的传播效果，与自己目标市场更贴近，而且费用低，对于产品覆盖市场范围较广，广告预算有限，更重视销售和市场的企业可以采取这种方法。
　　4. 以城市台/有线投放为主。一方面是产品目标受众与城市和小区域消费者关联度较强，另外与公司经营的稳健决策有关系。
　　
市场特点
　　媒介选择基本上是根据企业市场特点来决定的，全国性销售产品的企业可能会采取上述的第1或2种做法，区域性销售产品的企业会采取上述第三或第四种做法，另外企业的企图心也很重要，对自身发展的计划和对市场的企图可以在媒介选择上反映出来。
　　目前国内很多企业处在快速发展的时期，市场扩展迅速，而在媒介策略上却经常处于摇摆的状态，要么在中央台露一下脸，可惜还没脸熟预算就没了；要么守着自己的家门口，却不能出去配合市场开发。到底如何即能适合目前的市场状况，而又能满足下一步市场开发走向全国呢？
　　我们认为利用省级卫视整合传播的价值是实现全国性或区域性扩张的一种好办法。
　　全国性品牌，通过多个不同省级卫视台不同栏目组合，联合播放广告，保证品牌信息全方位、高频次的露出，全面捕捉受众，改变或强化受众对品牌的认知，影响购消费者的购买行为，这就是"省级卫视整合传播"。
　　研究表明，广告整合传播比单一媒体投放更具传播上的竞争优势，更能节省广告投资成本，对企业销售具有明显的市场效果。
　　
省级卫视整合传播研究
　　目前，中央台在全国覆盖上任何单一频道无法能比，但是在很多地区，省台的覆盖率收视率都很高，价格灵活、有吸引力，那么如何通过各种指标去衡量呢？下面我们从媒体的质量，包括收视率、覆盖、满意度、价格（折扣）、地域关联性等方面进行一些探究：
　　1.收视率分析：
　　我们选取央视索福瑞2001年10月份在10个城市最新收视率数据，对10个城市的省级卫视以及中央电视台一套节目进行了分析（北京、成都、福州、广州、杭州、南京、上海、沈阳、天津、武汉），有以下发现
　　在十个城市中，监测报告中平均每个城市能收看到11.4个省级卫视频道；
　　10个城市中，所有落地卫视的收视率总和均高于中央一套在该地的收视率；
　　其中在北京，卫视收视率为中央一套的4.3倍。
　　10个城市平均起来，中央一套的收视率是1.4，卫视是2.83。卫视收视率的总和是中央一套的2.02倍。

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