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商理5条 DOC文档

资料名称：商理5条
资料大小：45k
资料语言：简体中文
资料类别：创业指南
资料格式：DOC文档
授权方式：授权版
资料更新：2005-6-12 下午 09:04:23
页面刷新：2007-8-6 下午 09:05:48
下载次数：340
资料评级：

联系人：未知
开发商：未知

资料介绍：
新品牌是否能较快的被社会认可，在市场上建立稳固的地位，相当程度上决定着企业的命运品牌因为新，如果再加上规模较小，市场的接纳一般需要一个漫长时期。要市场改变消费习惯，接受一个从概念、定位、品位、价值体系乃至形象等各方面均有创新的东西，需要软硬环境的配合，需要相当高的推广成本。如果推广投入太少，市场波澜不兴，新品牌可能无疾而终；如果投入多，则企业压力大。因此，节约推广成本，迅速树立新品牌的声誉，可以为企业带来更多胜算，更大的竞争力。

攀龙附凤的法则，是通过在市场上寻找一个与新品牌有相同特征的，一个形象和地位无可争议的知名品牌和企业，通过与该品牌建立一定的合作联接——“亲戚关系”：这种关系既可以是同质同构的正攀形式，也可以是异质异构的反攀形式，两者不仅有形似，更应有相当的神似。然后，让这种“亲戚关系”以新闻事实的形式为大众所接受，新品牌以此新闻事件为整体营销战略的导入，使市场通过对知名品牌的认识折射出新品牌的价值，对新品牌立即产生亲切感，并不由自主地进行对应比较，产生品牌联想，由此达到使新品牌既节约推广成本，又缩短推广周期，迅速脱颖而出的目的。

解释：对于新品牌、新产品，人们一般惯于按部就班地走立项、论证、投资、开发、生产、推广、营销、获利回报, 然而再通过技术改造进行新一轮的投资的过程。如果对具有相当实力、地位相当稳固的老牌企业，这种有条不紊的方式是行之有效的。但对没有品牌知名度支撑的中小企业，开发新项目和新产品，在推向市场时势必面临两种威胁，其一是市场认识该新品牌过程太长，推广运作成本太高，中小企业难以长期打消耗战；其二是竞争对手对潜在的利润市场不会袖手旁观，往往在你作了大量推广工作，市场开始产生价值认同的时候，竞争对手会以此作为最佳入市时机，兵不血刃地后来居上。因此，怎样避免腹背受敌，节约成本，最快速地让自己的新品牌在市场上一炮走红，是企业决策者面临的主要难题。

攀龙附凤便是解决这一难题的重要思路。

通过整理和思考企业的背景，明确企业品牌的主要特征，尤其是在市场上具有号召力的具有创新意义的特征，确定企业的整体运作方向。在此整合基础上，在同行业寻觅具有同样特征和运作机制的同样项目和企业，作为参照系，这种参照系必须具极高的市场认同。其运作方式和地位具有一定市场范围内的无可争议性，具有行业标志性特征，然后让新品牌与之建立合作或上、下游企业关联或契约性乃至松散性关系，使这种关系以一种新闻事实为大众所接受，以新闻事件导入开始整个营销战略，使市场通过参照系折射出新品牌的价值，从而很快激活新品牌，并产业价值认同，这便是一般意义上的攀龙附凤的营销手法。这个地位稳固的参照系便是我们所指拥有尊贵地位的龙和风。此外，如果借助名人效应，重大事件效应，政府支持作背景等其它事件营销，而不是从品牌对应上寻找参照系，则是属广泛意义上的攀龙附凤手法。攀龙附凤是借助广泛的社会资源，节约成本，短周期营销的手法。从策划的实践经验总结，使用攀龙附凤的手法，应特别注意处理好“正攀”，与“反攀”、“攀”与“附”这两对矛盾关系。

所谓正攀，就是新品牌同参照物之间，具有同质同构特征，两者之间建立的是正面的、相得益彰的联系，如笔者所主持策划的“广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”案，南方名酒交易中心作为一个新品牌，要开拓会展物业，便搜寻到了广交会这个开展会展经济具有无庸置疑地位的参照物，然后，相互建立正面的业务联系，如共同开发中国酒类市场，为国酒创立一个出口基地，共同开展酒类博览业务等，通过这种正面的捆绑连接，使老品牌产生新的生长点，新品牌能站在同老品牌同一起跑线上，迅速被市场认可。

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